《如懿传》长尾效应之谜
作者|顾 韩编辑|李春晖理想的自己和现实的自己往往差着一个控制住自己手指的距离——就像之前，硬糖君上小红书总忍不住点开那些海藻、宋思明搞破鞋二三事，从未看过《蜗居》，却熟练掌握这对野鸳鸯的种种PLAY；就像现在，《如懿传》大讨论在全网随风潜入夜，硬糖君又迅速被装了满脑子的“大清皇后偷吃酸杏为哪般”“帝后婚姻围城兰因絮果”“田姥姥到底该拿多少工钱”……尽管，硬糖君当年就已经旗帜鲜明地腻烦这部年度大剧，简直到了看见就难受的地步。有些东西，你明知它既提供不了什么营养、也找不了多少乐子，就是忍不住一次次点开，也只好去赖互联网对人类的驯化。但《如懿传》仍然太特别了，堪称“长尾剧”里的一朵奇葩，其在播出6年、下架4年后迎来话题高潮，更是一个在创作和传播上都非常值得研究的案例。好剧的长尾效应人人都懂，四大名著、《甄嬛传》这样的高分经典，因为足够好才会被反复重刷解读、因为国民度足够高才会成为社交货币；毁誉参半如《知否》被奉为宅斗圣经也能理解，没点真东西能叫沉淀了几千年的糟粕吗？再说人家单论内容算好看的、成绩也是能打的；但《如懿传》算怎么回事？在当年就是一部播前期待特高、播后大跌眼镜的扑街剧，后期豆瓣评分上升也不过是从六点多涨到七点多，可说是既不叫好又不叫座。就是这样一部剧，时隔六年竟然在B站被“团建”了，花名、整活儿、逐集解读、精神分析……吐槽成果迅速席卷全网，存在感之强、翻车程度之大，周迅本人都来投诉下架了一拨。《如懿传》，各种意义上的绝版烂剧足够烂自然可以遗臭万年，“西门无恨”无论放到哪个时代、哪种媒介都很炸裂。可《如懿传》与它又有不同，“西门无痕”雷得直观表面，并不会让人有深入探究的欲望，《如懿传》则滋养起了许多逐集解读的超长二创，要的就是细品它究竟有多逆天。需要说明的是，2023年底这波以B站为首的吐槽四起之前，《如懿传》在抖音等短视频上是很有过一段正面文艺复兴的，可称之为长尾1.0阶段。它的特殊性就在这：如今的吐槽是真，之前的怀念也是真。《如懿传》两极分化极为严重，从首播时就是如此。不喜欢的人为什么不喜欢，这个很好理解——大花扮嫩、憋屈压抑、雌竞厌女、精神胜利。但喜欢的人为什么喜欢、甚至认为它无代餐，导致该剧能先拥有长尾1.0，这就不是所有人都能共情的了。《如懿传》是一部怎样的剧集？很多人第一反应是宫斗剧，它是以此名义被期待的，也是以此名义被吐槽、批评与下架的。然而，回顾项目始末那些真真假假的话术，或许为了绕开《甄嬛传》的光环，或许出于创作者的兴趣与心气儿，《如懿传》最开始就没想做成一部传统宫斗剧，它想讲述的是爱情消亡、中年危机，在清宫背景下探讨婚姻、人性的共性。截自《如懿传纪事》用现在的眼光看，这个项目充满热钱时代的任性。网文大IP搭配正剧导演与电影大咖，给一个实验性的东西套上了商业巨制的壳子，烧几个亿拍了80多集，更助长了群众的错误观剧预期。如果它能晚生几年，只拍个6集、12集，可能一切都会合理许多，偏偏它没有。于是多重因素导致它成为了一个难以归类、难寻代餐的孤品。2018年，税务风波、寒冬降下，自此贵圈勒紧裤腰带过活儿，再不能这么砸大钱搞实验。2019年，宫斗剧再次遭遇点名批评，赛道一蹶不振，被延播折腾惨了的《如懿传》误打误撞成为最后一部大型宫斗剧。更重要的是，同出于2018年的《延禧攻略》带起了“爽剧”文化，这更令“丧剧”《如懿传》成为了独一份的怨妇疗愈体验：我人淡如菊，我不和人斗是因为没人值得我斗；我老公爱我，虽然爱得不明显但这是因为他有苦衷；我老公不爱我，可兰因絮果就是所有爱情的必然结果啊……如懿行动上是丧，但你仔细想想她那时刻挂在脸上的迷之微笑，她的精神胜利法是无敌的。比起宫斗剧，《如懿传》其实是家庭剧赛道里的真正孤品。在它之前，影视圈媚青，疯狂翻拍仙侠奇幻，《中国式离婚》这类中年主角、严肃讨论婚姻家庭种种无奈悲凉之处的剧集凋零已久。在它之后，家庭剧或是出现了教育升学、代际沟通等更新鲜的分支，或是《我的前半生》式的主妇离婚、华丽变身成为热门套路，不离就不是大女主。女主被婚姻蹉跎却并未一拍两散，而是隐忍到最后自己看开，这样或许足够真实却不够政治正确的故事，2018年之后几乎没人再讲，更别提用汪俊的影像、周迅的表演、华丽的宫廷背景、唯美的古风金句这样的配置来讲。于是，《如懿传》成为了绝版的古风中年疼痛文学，emo流量密码。迟到六年的嘴替既然是反类型的探索尝试，必然面临着更高的风险。《如懿传》的特定部分对特定人群有特定价值，但整体来看问题还是很大。周迅表演高级和她与全剧脱节并不冲突，用封建时代帝后关系套现代人的婚姻爱情，也并不能令所有人接受，要按硬糖君的趣味，六七分都嫌多。但我们也完全可以想象，这样一部承载了很多期待与利益的大剧，差评是不会被放任的。在硬糖君印象中，2018年正是国剧饭圈化的开始。这一年，出现了“香蜜女孩”和“镇魂女鬼”。《如懿传》与《延禧攻略》撞选题撞人物、设定风格全反着来，更堪称天选对家，播出期还有一小段重叠，两边粉丝打得不可开交。当时纯路人吐槽《如懿传》也很可能被误伤，被扣上“黑子”、《延禧》粉丝、“只配看爽剧”的帽子（当然反之亦然）。与此同时，当时《如懿传》方面的营销也很强势。未必是其宣发力度、成本比《延禧攻略》大，但起码悲剧相对于爽剧本就自带崇高性，正剧大导汪俊、电影大咖周迅VS抄袭前科于正、全靠人设吴谨言，谁在鄙视链上层、谁更好拔高上价值，一目了然。于是，《如懿传》采用了一套“高级”话语，在当时成功唬住了一部分人，制造出沉默的螺旋。这操作、这效果，后辈《长月烬明》《我的人间烟火》怕是羡慕哭了。毕竟，流量主演加偶像剧是双重原罪，它们没条件这样去拔高。更重要的是，它们面对的是截然不同的受众环境。一方面，后疫情时代许多年轻人幡然醒悟，消费更重视自身实际情况与即时性情绪需求，观剧选择也出现“反消费主义，重情绪价值”的倾向。他们不吝表达对土狗短剧的喜欢，而对于看不懂、不喜欢的高分剧，也不会勉强硬看、跟风吹捧。另一方面，经过《上阳赋》《八角亭迷雾》之流的洗礼，观众对电影咖、高级感都统统祛魅，反“细糠论”卓有成效。《繁花》这样真可以的不会让它扑街，不可以的也绝不惯着。对于营销捂嘴、投诉下架，群众更是容易心生逆反。正是在这样的背景下，终于有人能戳破《如懿传》皇帝的新衣，而那些多年前质疑过《如懿传》却无果的人——包括但不限于网文圈本身对流潋紫不齿的、历史原型粉丝、被恶心或被误伤的路人观众等等，也终于等到了嘴替，找到了同好，可以一吐为快。正是这样的自发下场忆往昔支撑着《如懿传》吐槽演变成近乎全网的新乐子，让事件超出了阴谋论能够解释的规模。媒介与老剧《如懿传》的特殊性还在于，该剧2020年突然下架，很多人并没看过、或者渐渐遗忘了正片的模样。在长尾1.0时期，只凭短视频摘取的“看雪”、“断发”等名场面对其产生“大概应该是好剧”的印象。评论区日常拳打《延禧》、捆绑《甄嬛》，或者当头一句“霍建华接不住周迅的戏”。而这波长尾2.0时期的许多爆款吐槽视频，很多都是单集二三十分钟的系列吐槽，不是浓缩概括，而是精读解说，展示了大量正片片段。看到完整前因后果、各种奇葩桥段，以及周迅起伏不定的状态，很多人傻眼了。因此，整件事其实也可视为：中长视频传播对短视频传播的一次反击。碎片化的短视频天然是断章取义的，新剧对此防不胜防，老剧也容易因此被“岁月史书”。“岁月史书”可以简单理解为，由于互联网信息过剩，网友对某一事件能全程追踪、了解全貌的情况很少，结合毁灭证据和谁声音大谁有理，基本过一段时间就有机会篡改集体记忆。严肃议题就不说了，粉圈对“岁月史书”的应用也很常见。例如许多双流量大剧播完、大家终于可以撕破脸之后，两边粉丝都会列举各种数据抢功，主张是自家扛剧。短视频造成的老剧“岁月史书”，比较典型的是王宝钏挖野菜。在吐槽女主恋爱脑的同时，许多人会认为阻拦她下嫁的家人是为之计深远。但在没有截取到的剧情里，家人也有许多坑害女主的行为。诚然，中视频同样会存在主观的引导与转述，但感觉上要比短视频靠谱一些，更容易给到观众独立判断的错觉。这不是《如懿传》二创的独有生态，而是整个B站影视区在2023年展现出的趋势。一方面，2023年6月，B站宣布要以播放时长取代播放次数，放弃对短视频的无脑追逐，重新利好中长视频。另一方面，剪辑区的流水线商剪、无条件踩新捧旧，杂谈区没什么价值含量的旧式速看速评，都令用户厌倦不已，对短视频形态失去信任或产生逆反。于是，中视频形态的reaction、专业拉片、人文社科与女性主义的深度剧评趁势崛起。《如懿传》被选中，也有一部分原因是它特别适合用来探讨“厌女”、“娇妻”等话题。而且，该剧从原著到编剧都是流潋紫一人，不像《甄嬛传》一样有郑晓龙夫妇的加工，也不是业内常见的多个编剧合作改编、人物日常在不同人的手中倒来倒去。用UP主“西敏寺-Sims”的话说，《如懿传》其实是一种“私人化的创作”，分析如懿，就像“给一个有毒的大脑做病理切片”。《如懿传》或许只是第一个，这种速读失宠、精读崛起的趋势可能导致老剧又迎来一次解读热潮，风评大洗牌。那些被短视频二创捧得很高的、《如懿传》这样评价两极分化的、还有特别适合延展女性话题的老剧，都是潜在对象。《如懿传》奇异的长尾效应，事关剧集产业的疾速变化，事关大众情绪的承接与发泄，事关中短视频的平台策略与创作风向。风云际会得此盛况，实在不是一人之力能成事、更不是一人之力可以逆转，硬糖君也只好束手就擒。只盼有一天能振作自强，用嫡嫡亲的大脑把你们这些《如懿》之婚姻围城、《知否》之婚姻选择、《蜗居》之婚外乱搞统统发卖。
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